Google génère l'essentiel de ses revenus grâce à la publicité ciblée. Voici une brève analyse de son modèle économique, pour mieux comprendre les enjeux et les impacts des usages numériques liés aux outils proposés par Google.
Modèle économique basé sur la publicité
Google, comme les autres filiales de la holding Alphabet, utilise les données des utilisateurs et utilisatrices (historique de recherches, sites visités, localisations...) pour établir leur profil et adapter les publicités à celui-ci. C'est la base de son modèle économique.
Lorsque vous effectuez une requête sur le moteur de recherche Google, des publicités apparaissent parmi les résultats. Les annonceurs - c'est-à-dire les entreprises qui diffusent de la publicité - paient pour que leurs annonces soient affichées lorsqu'elles correspondent aux termes recherchés.
Via son réseau publicitaire Display, Google affiche des annonces sur des millions de sites web partenaires, sous forme de bannières, de vidéos ou d'autres formats. Les annonceurs paient pour que leurs publicités soient diffusées sur ces sites.
Via la boite aux lettres électronique Gmail, Google analyse les courriels pour afficher des publicités dans l'interface de Gmail en fonction du contenu des messages.
Google possède YouTube et les annonceurs peuvent diffuser des publicités avant, pendant ou après les vidéos. Les revenus générés par ces publicités sont partagés entre Google et les créateurs de contenu.
Google, propriétaire du système d'exploitation Android et du navigateur Chrome, collecte les données depuis les ordinateurs, smartphones, tablettes, montres et téléviseurs connectés. Les annonceurs peuvent afficher des publicités ciblées dans les applications mobiles via le réseau AdMob de Google.
Google utilise un système d'enchères pour déterminer quelles annonces seront affichées. Les annonceurs font des offres pour des mots-clés ou des emplacements publicitaires et Google sélectionne les annonces en fonction de plusieurs facteurs, notamment le montant de l'offre et la pertinence de l'annonce.
Atteinte à la vie privée
Comme d'autres entreprises financées par la publicité ciblée Google collecte massivement les données des utilisateurs et utilisatrices. Avec de plus en plus d'appareils connectés qui nous suivent dans toutes les activités quotidiennes ces informations sont particulièrement précises, et aussi très intimes. Cela inclut les recherches, les historiques de navigation, les localisations et les interactions avec les services Google. Ce sont aussi des données biométriques liées aux lecteurs d'empreinte digitale, à la reconnaissance faciale et d'autres paramètres qui devraient relever du secret médical, tels que la pression artérielle ou la fréquence cardiaque mesurées par les montres.
Les services de Google sont présentés comme gratuits mais ils ne le sont pas puisqu'en échange il faut accepter que l'entreprise collecte des données pour personnaliser les publicités et améliorer ses algorithmes. Ce renoncement à sa vie privée, à son intimité, au secret médical, est un prix très élevé à notre avis.
Malgré la politique de confidentialité affichée pas Google, l'analyse des courriels reste une pratique courante, sous prétexte d'offrir des services personnalisés et sécurisés. D'autres fournisseurs de messagerie « gratuite » font de même... Accepterions-nous que le facteur lise notre correspondance comme Google et d'autres le font avec notre courrier électronique ?
Impact écologique
Google collecte et stocke d'énormes quantités de données sur ses utilisateurs. Il s'agit de milliers de téraoctets, répartis sur des milliers de serveurs. La publicité ciblée nécessite un traitement intensif de ces données pour segmenter les audiences et optimiser les campagnes. Les modèles d'intelligence artificielle publicitaire (comme Smart Bidding) nécessitent des calculs massifs.
Google est l'un des acteurs majeurs du marché publicitaire programmatique, avec des plateformes comme Google AdX et Google Ads. Google détient la plus importante part du marché de la publicité ciblée en ligne, évaluée à 25%, devant Meta (Facebook) 21% et Amazon 14%1.
La publicité programmatique, méthode automatisée d'achat et de vente d'espaces publicitaires en ligne, implique des dizaines d'intermédiaires, chacun ajoutant des requêtes serveur supplémentaires. Lorsqu'une page web contenant une publicité se charge, le navigateur envoie une requête au site web. Le site web contacte un serveur d'annonces, qui lance une enchère parmi des centaines de réseaux publicitaires. Chaque réseau publicitaire peut effectuer des requêtes supplémentaires pour vérifier les cookies de l'utilisateur, analyser son historique de navigation, adapter la publicité en fonction de critères géographiques, démographiques ou ou toute autre information de son profil. Le gagnant de l'enchère envoie la publicité finale au navigateur. Chaque étape du processus peut déclencher plusieurs requêtes serveur : vérification des cookies (10-20 requêtes), analyse du profil utilisateur (20-30 requêtes), enchères concurrentes (50-100 requêtes)... Chaque participant à l'enchère peut envoyer des requêtes. Ces requêtes sont invisibles pour l'utilisateur final mais elles nécessitent du traitement de calcul, de la mémoire et de la bande passante, contribuant à l'empreinte carbone des centres de données. Au niveau du réseau, le volume de données échangées augmente, ce qui consomme de l'énergie dans les infrastructures. Si un site affiche 10 publicités, cela peut générer 1 000 à 2 000 requêtes serveur, ce qui alourdit considérablement la charge des infrastructures.
En 2024, Google a consommé 32,18 TWh d'électricité. Cette consommation a doublé en 4 ans puisqu'elle était de 15,5 TWh en 20202.
Il est très difficile d'évaluer la part de la publicité ciblée dans la consommation énergétique d'Internet. Les entreprises ne communiquent pas de données suffisamment précises : quand cela les concerne, ça leur convient que les données restent privées... Une étude scientifique estime qu'en 2016 la publicité en ligne a consommé 106 TWh d'énergie (entre 20 et 282 TWh en tenant compte de l'incertitude) pour une consommation totale de l’infrastructure Internet de l'ordre de 1059 TWh (entre 791 et 1 334 TWh)3. En se basant sur ces chiffres, la publicité ciblée représenterait 10% de la consommation énergétique d'Internet (en 2016 et avant le développement fulgurant de l'IA). Compte tenu du modèle économique de Google, sa consommation énergétique en rapport avec la publicité ciblée représente certainement plus que 10% de sa consommation totale.
Pour réaliser ce que cela représente, 106 TWh c'est à peu près la totalité de l’électricité consommée aux Pays‑Bas pendant une année4 ; c'est à peu près la consommation annuelle de 25 millions de foyers français5 ; ou encore, c'est le tiers de la production annuelle du parc nucléaire d'EDF, composé de 18 centrales et 57 réacteurs en activité6.
La demande en énergie des centres de données a contribué à la relance de centrales à charbon et au gaz, elle contribue aussi à l'accélération de développement de l'énergie nucléaire au niveau mondial. Google est particulièrement impliqué dans ces projets7.
Enfin, la publicité ciblée stimule la surconsommation en incitant à l'achat de biens superflus. Avec les nuisances que cela implique, pollutions et déchets notamment.
Conclusion
Pour protéger sa vie privée et pour réduire l'impact environnemental des usages numériques, il faut éviter d'utiliser Google et ses services. Se tourner vers la concurrence, Apple ou Microsoft, n'est pas une solution puisqu'à des degrés divers ces entreprises participent du même modèle de collecte de données, de publicités ciblées, d'incitation à des consommations superflues et d'obsolescence programmée. Heureusement il existe des alternatives, des logiciels libres comme Linux, de même que des services en ligne respectueux de votre vie privée et sans publicité.
