Google genera la mayor parte de sus ingresos gracias a la publicidad dirigida. A continuación, se presenta un breve análisis de su modelo económico para comprender mejor los retos y las repercusiones del uso digital relacionado con las herramientas que ofrece Google.
Modelo económico basado en la publicidad
Google, al igual que otras filiales del holding Alphabet, utiliza los datos de los usuarios y usuarias (historial de búsquedas, sitios visitados, ubicaciones...) para establecer su perfil y adaptar los anuncios a ese perfil. Esta es la base de su modelo económico.
Cuando realizas una consulta en el motor de búsqueda de Google, aparecen anuncios entre los resultados. Los anunciantes —es decir, las empresas que publican anuncios— pagan para que sus anuncios se muestren cuando coincidan con los términos buscados.
A través de su red publicitaria Display, Google muestra anuncios en millones de sitios web asociados, en forma de banners, vídeos u otros formatos. Los anunciantes pagan para que sus anuncios se muestren en estos sitios.
A través del buzón de correo electrónico Gmail, Google analiza los correos electrónicos para mostrar anuncios en la interfaz de Gmail en función del contenido de los mensajes.
Google es propietario de YouTube y los anunciantes pueden difundir anuncios antes, durante o después de los vídeos. Los ingresos generados por estos anuncios se reparten entre Google y los creadores de contenido.
Google, propietario del sistema operativo Android y del navegador Chrome, recopila datos de ordenadores, teléfonos, tabletas, relojes y televisores conectados. Los anunciantes pueden mostrar anuncios dirigidos en aplicaciones móviles a través de la red AdMob de Google.
Google utiliza un sistema de subastas para determinar qué anuncios se mostrarán. Los anunciantes pujan por palabras clave o espacios publicitarios y Google selecciona los anuncios en función de varios factores, entre los que se incluyen el monto de la puja y la relevancia del anuncio.
Violación de la privacidad
Al igual que otras empresas financiadas por publicidad dirigida, Google recopila datos de los usuarios y usuarias de forma masiva. Con cada vez más dispositivos conectados que nos siguen en todas nuestras actividades diarias, esta información es especialmente precisa y también muy íntima. Esto incluye búsquedas, historiales de navegación, ubicaciones e interacciones con los servicios de Google. También se trata de datos biométricos relacionados con lectores de huellas dactilares, reconocimiento facial y otros parámetros que deberían ser confidenciales, como la presión arterial o la frecuencia cardíaca medidas por los relojes.
Los servicios de Google se presentan como gratuitos, pero no lo son, ya que a cambio hay que aceptar que la empresa recopile datos para personalizar los anuncios y mejorar sus algoritmos. Esta renuncia a la privacidad, la intimidad y el secreto médico es, en nuestra opinión, un precio muy alto.
A pesar de la política de privacidad publicada por Google, el análisis de los correos electrónicos sigue siendo una práctica habitual, con el pretexto de ofrecer servicios personalizados y seguros. Otros proveedores de correo electrónico «gratuito» hacen lo mismo... ¿Acaso aceptaríamos que el cartero leyera nuestra correspondencia, tal y como hacen Google y otros con nuestro correo electrónico?
Impacto ecológico
Google recopila y almacena enormes cantidades de datos sobre sus usuarios. Se trata de miles de terabytes, repartidos en miles de servidores. La publicidad dirigida requiere un procesamiento intensivo de estos datos para segmentar las audiencias y optimizar las campañas. Los modelos de inteligencia artificial publicitaria (como Smart Bidding) requieren cálculos masivos.
Google es uno de los principales actores del mercado publicitario programático, con plataformas como Google AdX y Google Ads. Google posee la mayor cuota del mercado de la publicidad dirigida en línea, estimada en un 25 %, por delante de Meta (Facebook) con un 21 % y Amazon con un 14 %1.
La publicidad programática, un método automatizado de compra y venta de espacios publicitarios en línea, implica a decenas de intermediarios, cada uno de los cuales añade solicitudes adicionales al servidor. Cuando se carga una página web que contiene un anuncio, el navegador envía una solicitud al sitio web. El sitio web se pone en contacto con un servidor de anuncios, que inicia una subasta entre cientos de redes publicitarias. Cada red publicitaria puede realizar solicitudes adicionales para verificar las cookies del usuario, analizar su historial de navegación y adaptar la publicidad en función de criterios geográficos, demográficos o cualquier otro dato de su perfil. El ganador de la subasta envía el anuncio final al navegador. Cada paso del proceso puede desencadenar varias solicitudes al servidor: verificación de cookies (10-20 solicitudes), análisis del perfil del usuario (20-30 solicitudes), subastas competitivas (50-100 solicitudes), etc. Cada participante en la subasta puede enviar solicitudes. Estas solicitudes son invisibles para el usuario final, pero requieren procesamiento informático, memoria y ancho de banda, lo que contribuye a la huella de carbono de los centros de datos. A nivel de red, el volumen de datos intercambiados aumenta, lo que consume energía en las infraestructuras. Si un sitio muestra 10 anuncios, esto puede generar entre 1000 y 2000 solicitudes al servidor, lo que aumenta considerablemente la carga de las infraestructuras.
En 2024, Google consumió 32,18 TWh de electricidad. Este consumo se duplicó en cuatro años, ya que en 2020 era de 15,5 TWh2.
Es muy difícil evaluar la proporción que representa la publicidad dirigida en el consumo energético de Internet. Las empresas no comunican datos lo suficientemente precisos: cuando les concierne, les conviene que los datos sigan siendo confidenciales... Un estudio científico estima que, en 2016, la publicidad en línea consumió 106 TWh de energía (entre 20 y 282 TWh, teniendo en cuenta la incertidumbre) para un consumo total de la infraestructura de Internet del orden de 1059 TWh (entre 791 y 1334 TWh)3. Según estas cifras, la publicidad dirigida representaría el 10 % del consumo energético de Internet (en 2016 y antes del rápido desarrollo de la IA). Teniendo en cuenta el modelo económico de Google, su consumo energético relacionado con la publicidad dirigida representa sin duda más del 10 % de su consumo total.
Para hacerse una idea de lo que esto supone, 106 TWh es aproximadamente el total de la electricidad consumida en los Países Bajos durante un año4; es aproximadamente el consumo anual de 25 millones de hogares franceses5; o también, es un tercio de la producción anual de la 18 centrales nucleares francesas6.
La demanda energética de los centros de datos ha contribuido al relanzamiento de las centrales de carbón y gas, y también está contribuyendo a acelerar el desarrollo de la energía nuclear a nivel mundial. Google está especialmente implicado en estos proyectos7.
Por último, la publicidad dirigida estimula el consumo excesivo al incitar a la compra de bienes innecesarios. Con los perjuicios que ello conlleva, en particular la contaminación y los desechos.
Conclusión
Para proteger la privacidad y reducir el impacto medioambiental del uso de la tecnología digital, hay que evitar utilizar Google y sus servicios. Recurrir a la competencia, Apple o Microsoft, no es una solución, ya que, en mayor o menor medida, estas empresas participan en el mismo modelo de recopilación de datos, publicidad dirigida, incitación al consumo innecesario y obsolescencia programada. Afortunadamente, existen alternativas, como el software libre y Linux, así como servicios en línea que respetan tu privacidad y no incluyen publicidad.
